创始人林盛发视频宣告，当年那句“爱买不买”最终法院判定是恶意剪辑——但因品牌信任崩塌和市场决策失误，早已无法挽回。

  很多月入过万，吃得起火锅喝得起奶茶的年轻人发现，逛商场时候偏偏栽在了几粒炒货上。

  以前过年买炒货论斤囤，现在得按颗数着吃，打工人的钱包就像纸糊的；而另一边，薛记炒货已经在全国开店上千家，琦王花生也开店超过760家，发展势头依旧越来越猛。

  甚至就在上个月，薛记炒货还成功打入了山姆超市，虽然全网引起不小争议但也坐实了中产炒货的标签。

  薛记炒货人送江湖外号：薛记珠宝，专注炒货二十年，主打一个按克计价。不止薛记，另一个高端炒货品牌琦王花生，同样让年轻人望而却步。

  这两年跟风入局进入商场的炒货品牌欢喜花生，碧根果仁89.9元/500g、山核桃99.8元/500g、价签上的数字看得人眼花缭乱。

  年轻人回家前准备带点炒货，结果一小袋就上百，“我爸问我是否在外面受了委屈，买炒货都不敢放开买。”

  艾媒咨询2024年调研多个方面数据显示，高端炒货类产品的平均客单价达到68.3元，同比增长14.7%。

  这场让年轻人钱包“破防”的炒货涨价潮，背后藏着的是老牌炒货店的高端化转型与资本的推波助澜。

  当原本扎根街头巷尾的炒货摊，被资本注入后摇身变成商场里的“轻奢门店”，瓜子花生的身价也完成了数百倍的跳涨。

  1992年，薛记在济南以一个普通炒货摊起家，早期靠“多付一毛钱选好货”的实在劲积累了第一批客源，彼时的瓜子花生也只是几块钱一斤的国民零食。

  2022年9月，薛记完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资，这也是它成立三十年来的首次公开融资。

  资本注入后，薛记的扩张野心彻底显现。创始人薛兴柱直言，融资资金将大多数都用在门店拓展、工厂建设和数字化投入，目标是当年就将门店拓展至1000家。而支撑这种高速扩张的，正是高端化带来的高毛利。

  资本的加持让薛记彻底摆脱了传统炒货店的桎梏，从“街边摊”升级为“商场精品店”。

  贵价的炒货店又何止是薛记，另一个高端炒货品牌琦王花生的发展路径也如出一辙。琦王创立于1995年，2005年在上海浦西开出第一家店铺时，卖的也是5块钱一斤的普通花生。

  但琦王逐渐放弃街边选址，转而入驻全国33座城市的购物中心，定价也随之水涨船高，琦王花生这个的果脯、坚果的单价几乎都在100元/kg以上。

  而像薛记炒货果脯蜜饯系列中的黄桃干、芒果干、沙果干价格分别为109.6元/kg、113.6元/kg和115.6元/kg，最贵的草莓干达到156.9元/kg。

  而据珠峰品牌营销测算，2024年中国零食行业市场规模接近1.4万亿元，其中高端炒货的占比正在快速提升。

  谁能想到，如今让年轻人望而生畏的高端炒货品牌，十几年前还是路边摊的模样。

  薛记炒货1992年在济南起家时，就是一个普通的炒货摊；琦王花生最早也只是上海街边的一个小铺子，卖着几块钱一斤的普通花生。

  从路边摊到高端店，这些炒货品牌只用了两招，就完成了身价的百倍暴涨，还让我们消费者无法拒绝。

  走进现在的薛记炒货门店，你很难把它和传统炒货摊联系起来。明亮的灯光、整洁的货架、散装炒货精致的摆盘，甚至连店员的着装都透着精致感，活脱脱一个“炒货版周大福”。

  更绝的是，薛记还深谙“氛围营销”的精髓。店里始终飘散着现炒炒货的香气，这种香气能瞬间勾起人的食欲。

  而且，所有炒货都是散装售卖，消费者可以直接看到产品的品相，再加上店员热情的试吃推荐，很容易让人产生“贵有贵的道理”的想法。

  琦王花生也不遑多让，门店统一采用红色为主色调，搭配明亮的灯光，营造出一种喜庆、高端的氛围，特别符合中国人过年买年货的心理。

  如果说场景升级是让我们消费者愿意进店，那产品溢价就是让我们消费者愿意买单的关键。这些高端炒货品牌，总能找到各种“高端概念”来包装自己的产品。

  最常见的就是“原料溯源”。薛记宣称自己的原料均选自核心产区：新疆可可托海的瓜子、河北迁西的栗子、湖南常德的柑橘。

  创始人薛兴柱还曾说过，自己早期进货时，会比别人多付一毛钱，让原料商挑最好的货。琦王花生则强调“小锅慢炒”，宣称这种工艺能保证花生的口感和香味，比普通大锅炒的更好吃。

  薛记推出的“枣有杏心”奶枣，把巴旦木、新疆灰枣和新西兰奶粉结合起来，瞬间成为网红产品，出现了一“枣”难求的情景，网友驱车百公里抢购、门店限购的场景屡见不鲜。

  之后，薛记又马不停蹄地推出了冰栗子、什锦蘑菇脆等新品，还紧跟时令推出糯米藕、热马蹄等季节限定产品，从始至终保持消费者的新鲜感。

  这些品牌大多采用“称重售卖”的方式，而且没明确的分量提示。消费者随手抓一把，看似不多，结账时才发现价格不菲。

  但奇怪的是，薛记炒货在高端商场大杀四方时，社区门口的好想来、零食很忙正用2.3元一瓶的可乐、8毛8一瓶的AD钙奶拉拢大众。

  同样扎根零食赛道，一边是入驻核心商圈的“高端炒货”，一边是密布社区的“性价比之王”。

  薛记靠50%-60%的高毛利单品，一路扩张；而零食很忙与赵一鸣合并后的鸣鸣很忙集团，2025年GMV直奔800亿元，净利润突破13亿元，相当于从每个中国人身上赚走1块钱。

  现在的消费市场早就不是“一刀切”的时代了，中产需要靠高端消费品彰显身份，大众需要靠平价商品维持生活质量，两者的需求都真实存在，只是被不一样的品牌精准承接。

  薛记们抓住了中产“节日消费不愿将就”的心理，把炒货从“廉价零食”包装成“轻奢伴手礼”；

  而好想来、零食很忙瞄准的是“把钱花在刀刃上”的大众群体，他们买零食是为了日常解馋、家庭囤货，对价格极度敏感，追求“花最少的钱买最多的东西”。

  所以这里的零食清一色走平价路线，哪怕是炒货类，普通瓜子花生也只卖十几块钱一斤，靠的是薄利多销的规模效应。

  而薛记们的选商场选址，就注定要走高端路线——核心商圈的租金、“炒货版周大福”的精致装修，再加上现炒现卖的人力成本，80平米的标准店光设备和装修就要38万元，还得承担4%-12%的品牌管理费。

  这么高的成本，靠卖十几块钱一斤的瓜子根本覆盖不了，只能靠高端坚果、网红单品的高毛利撑着。

  而商场场景也刚好匹配它的高端定位，逛商场的消费者本身就有更强的消费能力和付费意愿，被香味吸引进店后，很容易为“精致感”买单。

  而好想来、零食很忙，选址全在社区周边，租金成本远低于商场，又靠“砍掉中间商”的供应链优势压缩成本——头部品牌直接对接工厂，甚至自有品牌替代肩腰部产品，彻底打掉层层加价的环节。

  社区场景也决定了它的性价比定位，周边居民高频复购，追求的是实惠和便捷，平价策略才能留住客流，靠规模摊薄成本赚钱。

  但两条路线都有自己的隐忧。薛记的高溢价建立在“精致包装”和“情绪价值”上，一旦消费者审美疲劳，或者发现“高端原料”的噱头名不副实，非常容易被反噬。

  而好想来、零食很忙们的低价策略，很容易陷入同质化价格战，毕竟“砍中间商”的模式门槛不高，一旦新品牌入局，只能靠更低的价格抢客流，最终挤压利润空间。

  对于高端炒货品牌来说，现在最应该思考的，不是如何卖得更多、赚得更多，而是如何让自己值得被长期选择。

  真正的消费升级到底是什么？也许是让每一个人都能在自己的消费能力范围内，享受到更好的产品和服务。